Chiến lược Marketing ngành tiêu dùng nhanh FMCG mùa COVID-19

Câu chuyện của ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) mùa dịch COVID-19 đang diễn ra như thế nào? Liệu các marketer và doanh nghiệp cho thể biến thách thức này thành cơ hội? Chiến lược marketing – một trong những hoạt động nhộn nhịp nhất đang được các doanh nghiệp vận dụng ra sao? Hãy cùng Newday Media đánh giá lại tổng quan thị trường và đưa ra những giải pháp thích ứng cho doanh nghiệp bạn mùa dịch này bạn nhé!

1. Ngành FMCG mùa dịch COVID-19 – Biến động do xu hướng tích trữ của người tiêu dùng: 

1.1 Nhu cầu mua sắm và tiêu dùng thay đổi:

Trái ngược với tốc độ phát triển mạnh mẽ của năm 2019, trước “cơn bão” COVID-19, trong hai tháng đầu năm 2020, ngành FMCG có dấu hiệu chững lại với mức tăng trưởng 5.2% , giảm nhẹ so với con số 6.3% của cùng kỳ năm ngoái. Vào thời điểm chính phủ công bố chính thức dịch truyền nhiễm tại Việt Nam (01/02/2020) và ca nhiễm số 17 xuất hiện (06/03/2020), nhu cầu mua sắm lương thực – thực phẩm và hàng hóa thiết yếu tăng cao đột biến, tạo nên sự chênh lệch về thị phần ngành hàng FMCG.

Sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng các mặt hàng FMCG giữa thời gian bình ổn và giai đoạn chịu ảnh hưởng ban đầu của COVID-19 (Nguồn: Kantar)

Theo đó, mặt hàng thực phẩm đóng hộp, đông lạnh, chế biến sẵn, và các sản phẩm từ sữa có mức tăng lên đến 2,5 lần so với dự báo trong cùng thời kỳ vì nhu cầu tích trữ cao, ưu tiên các thực phẩm có khả năng bảo quản lâu hơn. 

Tiếp nối là sự ưu tiên đến các sản phẩm chăm sóc vệ sinh và sức khỏe cá nhân, đồ dùng gia đình cũng tăng trưởng gấp đôi.

Ngược lại, thị trường đồ uống lại giảm mạnh, đặc biệt là các nhãn hàng thức uống có gas, có cồn khi mặt hàng này không còn ở vị trí ưu tiên trong giỏ hàng của người tiêu dùng nữa.

1.2 Kênh phân phối và bán hàng:

Đại dịch COVID-19 không chỉ tác động mạnh mẽ đến thị trường hàng hóa, mà còn thay đổi thói quen và sự lựa chọn về kênh mua sắm của người tiêu dùng. Nếu như các trung tâm thương mại buộc phải đóng cửa hoặc rút ngắn thời gian hoạt động trong ngày, những khu chợ truyền thống tiềm ẩn các nguy cơ lây nhiễm vì khó khăn trong việc kiểm soát vệ sinh thì các trang web mua sắm trực tuyến, siêu thị, siêu thị mini đang được ưa chuộng hơn cả. An toàn, nguồn cung lớn và đa dạng, sản phẩm đảm bảo nguồn gốc, lượng khách hàng ổn định và hạn chế tiếp xúc gần, các chương trình hỗ trợ và giao hàng tận nhà,…chính là những đặc điểm khiến các kênh phân phối hiện đại ghi điểm trong mắt người tiêu dùng giữa thời kỳ dịch bệnh.

1.3 Kiểm soát nguồn cung đáp ứng nhu cầu thị trường:

Để ngăn ngừa khả năng lây nhiễm của dịch bệnh, các quyết định hạn chế đối với các hoạt động xuất nhập khẩu và kế hoạch cách ly xã hội đã khiến doanh nghiệp phải chủ động ứng biến nhanh để đáp ứng đủ nhu cầu đang ở mức cao. Một số doanh nghiệp gia tăng sản xuất. Một số khác nhanh chóng cho ra mắt các sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu hiện tại. Với các sản phẩm có nguồn nguyên liệu hoặc thành phẩm nhập khẩu thì việc kiểm soát hàng tồn kho là thách thức lớn ở thời điểm hiện tại – khi mà dịch bệnh đã lan ra toàn cầu và hầu hết các quốc gia đều hạn chế hoạt động giao thương biên giới.

2. Chiến lược marketing cho ngành FMCG mùa dịch: Đâu là bước đi khôn ngoan?

Với những con số tăng trưởng chung khá tích cực, FMCG vẫn là ngành có chỉ số tăng trưởng khả quan và phần nào làm chủ được cuộc chiến này. Nhận thức rõ lợi thế của mình, doanh nghiệp cần phải tận dụng thời gian tối đa, tích cực triển khai các hoạt động marketing phù hợp để giữ được sức nóng thương hiệu và giữ chân khách hàng. Cùng Newday Media ghi lại những điều cần lưu ý cho một kế hoạch marketing ngành FMCG mùa dịch nhé!

Bản thân FMCG đã là một ngành “phản ứng nhanh” nên trong cơn sóng COVID-19 này, chắc chắn đây sẽ là những người đi tiên phong. Với những nhóm sản phẩm đang có cơ hội tăng trưởng mạnh thì đây không chỉ là cơ hội để bán hàng mà còn là thời điểm vàng để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Gắn kết sản phẩm với các thông điệp truyền thông mùa dịch, khẳng định lại tuyên ngôn và sứ mệnh của thương hiệu là những điều các marketer nên lên kế hoạch đầu tiên.

Tuy nhiên cần lưu ý là trong giai đoạn 1 và 2, các cuộc thảo luận trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội đa số sẽ xoay quanh tình hình dịch bệnh; nên nếu bạn muốn “mượn” cơn sóng ấy để kể câu chuyện thương hiệu thì cần cẩn trọng đến các thông điệp đưa ra nhé!

Thứ hai, doanh nghiệp có thể cân nhắc tiến hành các chương trình CSR để chia sẻ trách nhiệm xã hội, với phong trào cùng cả nước chung tay quyết chiến đại dịch. Tùy vào tính chất sản phẩm mà các marketer sẽ có những ý tưởng mới, và cũng đừng quên tận dụng các xu hướng và trào lưu mới để tăng cường mức độ lan tỏa nhé.

Một số chiến dịch nổi bật gần đây có thể kể đến như quầy rửa tay công cộng của LifeBuoy, dự án sáng tạo Vẽ Lên Tự Hào Việt Nam của Biti’s và các thương hiệu Việt.

Chiến dịch Vẽ Lên Niềm Tự Hào Việt Nam do Biti’s Hunter khởi xướng cùng cộng đồng sáng tạo với mong muốn lan tỏa tinh thần Việt quyết chiến đại dịch.

Kết hợp thúc đẩy doanh số và đóng góp cho cộng đồng: Những chương trình ủng hộ tuyến đầu chống dịch cũng là một cách tốt để các marketer khuyến khích khách hàng chi tiêu. Điển hình nhất là loại hình trích một doanh thu để đóng góp vào quỹ hỗ trợ chống dịch của chính phủ. Quả là một công đôi chuyện đúng không nào!

2.2 Đẩy mạnh hoạt động trên kênh Digital

Tiếp nối một thông điệp truyền thông mùa dịch chính là sự đầu tư vào kênh đang “chiếm sóng” thời gian biểu của người dân nhiều nhất hiện nay – digital. Khi mọi người bắt đầu hạn chế ra ngoài, dành nhiều thời gian ở nhà hơn để online, đây là lúc digital marketing phát huy sức mạnh của mình. Dưới đây là một số công cụ digital marketing mà bạn sẽ chẳng muốn bỏ qua đâu nhé.

• Social media: Mạng xã hội giờ đây không chỉ là một nơi để giải trí mà còn là nguồn cập nhật tin tức quan trọng. Với thời lượng dành cho mạng xã hội tăng đáng kể trong mùa dịch, thương hiệu nên chú trọng đầu tư là nhiều thể loại nội dung đa dạng, với các format mới, hoặc khám phá thêm những kênh tiềm năng như Tik Tok. Đừng quên tận dụng các trend như điệu nhảy Ghen Cô Vy, hashtag #StayHome… sáng tạo nội dung của riêng mình; hoặc khuyến khích người dùng tương tác với thương hiệu nhiều hơn qua các thử thách mới.
• Online Banner: Thời gian giải trí của mọi người đang tăng lên đáng kể nên đây là cơ hội không thể bỏ qua của quảng cáo hiển thị, đặc biệt nếu bạn đang chạy một chiến dịch branding quảng bá hình ảnh thương hiệu. Một điểm cần lưu ý là nên đầu tư vào nội dung và hình ảnh để mang đến thông điệp liên quan nhất với tình hình và nhu cầu mới của khách hàng; cũng như kết hợp với chương trình ưu đãi (hoặc thông điệp CSR) để tăng động lực mua.
• SEM – quảng cáo trên công cụ tìm kiếm: Hiệu quả của SEM trong mùa dịch sẽ tùy vào từng ngành hàng. Nhưng nhìn chung đây là thời điểm lượng tìm kiếm có thể giảm sút nên hãy thật sự nhắm đến những khách hàng quan tâm đến sản phẩm và có ý định mua.
• SEO và content marketing: Thời gian dịch bệnh kéo dài có thể được xem như một khoản nghỉ dài để bạn tái định hình lại chiến lược nội dung và SEO của sản phẩm, vì đây là những hoạt động marketing dài hơi. Với nỗ lực tối ưu SEO và làm mới nội dung ngay lúc này, bạn sẽ sẵn sàng cho những cơ hội mới ngay sau khi mùa dịch kết thúc.

2.3 Duy trình sự hiện diện của thương hiệu trên các kênh hiện có

Tại những kênh bán hiện có, đừng lơ là duy trì sự hiện diện của sản phẩm và thương hiệu, bởi tất cả chúng ta đều biết cuộc chiến trade marketing của FMCG khốc liệt đến thế nào. Theo xu hướng dịch chuyển của các kênh bán ngành FMCG mùa dịch, các marketer nên cân đối ngân sách, đầu tư cho các kênh bán hàng hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) và thương mại điện tử. 

Kiểm soát nguồn cung ứng, chủ động thể hiện của doanh nghiệp trong việc duy trì lượng hàng hóa, tăng cường các thông điệp khuyến mãi liên quan đến mùa dịch một cách tích cực… là những điều bạn cần chủ động thực hiện nếu không muốn thương hiệu “im lìm” trong mùa cao điểm này.

 

Riêng với các sản phẩm đang có xu hướng giảm tốc trong mùa dịch thì một gợi ý nhỏ là bạn có thể chọn một thông điệp tích cực, thiên về branding hơn là thúc đẩy doanh số để vẫn tiếp tục tương tác với khách hàng. Nếu có thể hãy lồng ghép hình ảnh thương hiệu với các trào lưu chia sẻ như #StayHome để lan tỏa tinh thần lạc quan trong mùa dịch.

3. Đón đầu xu hướng và cơ hội dành cho ngành FMCG mùa dịch:

Đầu năm 2020, trong khi đại dịch COVID-19 khiến cho toàn bộ nền kinh tế chịu ảnh hưởng nghiêm trọng thì ngành FMCG vẫn đang phát huy tối đa tiềm lực của mình, chuyển mình từ trong tình thế khó khăn để nắm bắt cơ hội phát triển. Dự đoán được những xu hướng mới trong ngành hàng FMCG, bạn đã sẵn sàng trở thành người dẫn đầu với chiến lược marketing đầy hứa hẹn với những thay đổi vượt trội?

3.1 Sự tăng trưởng của các sản phẩm mới sau mùa dịch:

Nếu như trước đây, nhu cầu sử dụng các sản phẩm vệ sinh cá nhân – gia đình không quá lớn thì giờ đây, xu thế sẽ bắt đầu thay đổi khi mọi người bắt đầu nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của việc bảo vệ sức khỏe bản thân và cộng đồng. Những nghiên cứu mới sẽ được tiến hành để đa dạng hóa loại hình sản phẩm từ xà phòng rửa tay, gel rửa tay khô cho đến giấy vệ sinh, dung dịch lau rửa… 

Người dùng cũng đã nhận biết được tầm quan trọng của các tính năng làm sạch, kháng khuẩn và sẽ tiếp tục tìm kiếm những sản phẩm này nhiều hơn ngay cả khi mùa dịch qua đi. Xu hướng này không chỉ ảnh hưởng đến nhóm ngành sản phẩm vệ sinh mà còn mở rộng ở các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp.

Các loại thực phẩm bổ trợ sức khỏe cũng sẽ thấy được sự khởi sắc khi người tiêu dùng quan tâm chăm lo đến sức khỏe của gia đình nhiều hơn với lối sống lành mạnh và thực phẩm chức năng bổ sung vitamin, đề kháng.

3.2 Sự ra đời của các kênh bán hàng mới:

Sau mùa đại dịch, dự kiến thị phần của các trang thương mại điện tử sẽ tăng trưởng vượt bậc và sẽ trở thành một trong kênh phân phối hàng hóa chủ chốt đối với các doanh nghiệp FMCG. Với sự tiện dụng, dễ dàng mua sắm, hạn chế tương tác trực tiếp, kênh O2O (Online to Offline) và hệ thống giao nhận hàng hóa đã thực sự thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng trong tình hình hiện tại. 

Theo thống kê về hành vi tiêu dùng năm 2019 của Kantar, ¾ người Việt Nam tại bốn thành phố lớn chưa bao giờ mua hàng FMCG qua các trang điện tử, cộng với mức chi tiêu mua sắm online ngày càng có xu hướng tăng của đối tượng khách hàng hiện tại, có thể khẳng định rằng O2O sở hữu tiềm năng khổng lồ để mở rộng phạm vi khách hàng. Để bước chân vào mảnh đất màu mỡ này, doanh nghiệp có thể tiến hành hợp tác với các trang hoặc ứng dụng thương mại phổ biến hiện nay như Tiki, Lazada, Shopee,…hay tự phát triển một phần mềm để tự quản lý và chăm sóc khách hàng nếu như có tiềm lực kỹ thuật.

Sức mua vẫn chưa hạ nhiệt, nhu cầu hàng hóa – nhu yếu phẩm vẫn tăng cao, FMCG đang sở hữu những lợi điểm để “sống sót” và thậm chí phát triển trong mùa COVID-19 đầy khó khăn này. Dù vậy, để không là người thụt lùi trong cuộc chiến đầy cạnh tranh với vô vàn thương hiệu nổi bật cùng ngành hàng, các doanh nghiệp FMCG đòi hỏi những thay đổi linh hoạt, chiến dịch marketing kịp thời và thức thời.